Feel, do not think! II parte

Segui il tuo istinto, non pensare!

Nell’articolo precedente ci eravamo posti questo interrogativo: E’ possibile che esista qualcuno a cui possa interessare che la gente più che pensare segua il suo istinto?   Vediamo…

Cogito ergo sum! (Ragiono dunque sono! Cartesio)

Fin da piccoli ci hanno insegnato che l’uomo, tra tutte gli esseri esistenti sulla terra, ha qualcosa di speciale: non è solo corpo, ma anche spirito!  Da qui gli deriva l’intelligenza, la capacità di pensare, l’autocoscienza. Tutte le conquiste umane, in tutti i campi dello scibile umano, hanno come fondamento questa capacità straordinaria di pensare, di capire, di ragionare. Se qualcuno ci accusasse di agire in modo irrazionale ci sentiremmo offesi come se ci avessero degradato al livello degli animali irragionevoli. Eppure, per quanto incredibile questo possa sembrare, agire in modo irrazionale accade più spesso di quanto le persone credano senza, probabilmente, che se ne rendano conto.

- ragioniamo + compriamo!

Quando le persone decidono di comprare si scontrano due forze:  la ragione che fa riflettere (“Mi serve davvero? Posso spendere questi soldi? Potrei usarli per comprare qualcosa di più importante?) e le emozioni, i desideri profondi, i comportamenti primordiali di cui spesso non siamo consapevoli e che ci fanno comprare d’impulso  (Cfr. Michela Balconi, Alessandro Antonietti, Scegliere, comprare, Springer) (Michela Balconi è Docente di Neuropsicologia  e Neuroscienze cognitive all’Università Cattolica di Milano)

Le motivazioni inconsce che influenzano le nostre scelte diventarono fin dagli anni ’50 oggetto di attenzione da parte delle aziende produttrici di beni di consumo. Infatti i venditori si erano resi conto che era molto pericoloso “basarsi sull’assunto che il pubblico si comporti in modo razionale” fatto sta che da quegli anni il ricorso a psicologi e sociologi in grado di spiegare il meccanismo inconscio che muove le persone a comprare determinò la nascita di Agenzie di analisi motivazionale che affiancavano le aziende nel determinare che tipo di campagna di marketing dovevano lanciare per vendere i loro prodotti. Louis Cheskin, direttore di un’agenzia di ricerche di Chicago riassunse in questi termini la sua attività: “La ricerca delle motivazioni è quel tipo di ricerca che si propone di scoprire in base a quali mtivazioni la gente faccia le proprie scelte. Essa si serve di metodi atti a raggiungere la parte inconscia o subconscia della mente umana, perché le preferenze sono in generale determinate da fattori di cui l’individuo non è consapevole … Al momento dell’acquisto, infatti, il consumatore agisce di solito obbedendo a impulsi emotivi, incosciamente stimolato da immagini e simboli grafici che nel suo subcosciente si trovano associati con il prodotto”  (Vance Packard, I persuasori occulti, Einaudi 1989 Pag. 9).

La conferma che viene dalla “scansione del cervello” o neuroimaging

“Attraverso la PET (tomogafia ad emissione d positroni), la fMRI (Risonanza magnetica funzionale), la NIRSI (spettrografia ad infrarossi) e lo SPECT (Magnetoencefalografia) si misurano i cambiamenti nel flusso ematico locale, legato all’aumento di attività cellulare e quindi neuronale. Questi cambiamenti di flusso sono definiti come regioni di “attivazione”.  Le aree del cervello che sono attivate quando il soggetto compie un determinato compito svolgono un ruolo chiave nella comprensione tra comportamento, emozioni, funzioni cognitive e substrato neuronale.” (wikipedia)

E’ facile  immaginare come questa nuova discplina la “neuroscienza” possa interessare non solo il marketing, ma la politica, l’economia,  la polizia, adirittura Holliwood. Qui vorrei fare alcune annotazioni per quanto riguarda l’interesse che le multinazionali hanno per il neuroimaging tanto da far nascere una nuova scienza il neuromarketing. Tutto quello che in questa sede affermo si basa sul libro di Martin Lindstrom, Neuromarketing, Attività cerebrale e comportmenti d’acquisto, Apogeo 2008.  (Martin Lindstrom è uno dei maggiori esperti di marketing più apprezzati nel mondo, CEO e Presidente della Lindstrom  Company, presidente dell’Agenzia Brand sense and Buyology)

Attraverso uno studio durato tre anni e costato milioni di dollari (sponsorizzato dalle più grandi multinazionali) Lindstrom è riuscito a “intervistare” il cervello riguardo alle motivazioni inconsce che guidano i consumatori a comprare. I risultati sono stati strabilianti. ( troppo ampia la materia per cui rimando alla lettura del libro coloro che volessero approfondire questa tematica). Quello che a noi interessa adesso è constatare che, come già scoperto negli anni ’50):

-          le emozioni hanno un’influenza enorme su ogni decisione che si prende (Questo spiega perché spesso ci ritroviamo alla cassa con un prodotto comprato d’impulso anche se non ne abbiamo davvero bisogno cfr. pag 28);

-          che  “la maggior parte del cervello è dominata da processi automatici, e non dal pensiero deliberato. Molto di quel che succede nel cervello è emozionale, non cognitivo” (pag. 28);

-          che ogni volta che entrano in competizione il pensiero razionale e quello emozionale, le emozioni vincono. Perchè? “Perché le emozioni sono il modo in cui il nostro cervello codifica le cose di valore, e ( nel decidere quale marchio comprare) un marchio che ci coinvolga emotivamente…vincerà sempre, in tutte le occasioni. (pag 26-27)

Se tutto questo è vero allora potrebbe essere più chiaro il perché il Marketing e la Comunicazione si siano messi d’accordo per “invitarci” a non pensare?

La Chiesa non ci sta!

Mons. Mariano Crociata, il numero due della Conferenza Episcopale Italiana, nella solennità dell’Assunta in cielo del 2010 in un duro editoriale del quotidiano cattolico l’Avvenire, parlando dell’andazzo preso dalla classe politica e condannando la ricerca degli interessi privati che paralizza la ricerca del bene comune  si era così espresso: “Impera un pensiero unico, pervasivamente diffuso dalla cultura della comunicazione nel suo intreccio con le esigenze del mercato e del consumo». Una «deriva» riconoscibile nel «circolo vizioso della smania di evasione, di piacere, di divertimento a tutti i costi, noncuranti dei drammi che si consumano dietro l'angolo.”

P. Elia del M.C.